Dani žalosti na domaćem Internetu – Telenor case

Tekst je updejtovan 1.7.2011.

Ako ste se prošetali po nekoliko domaćih sajtova poslednjih par dana imali ste i šta da vidite, nekoliko velikih domaćih medija je zavijeno u crno.

Iako ste pomislili da je dan žalosti, nije. Reč je o jako jako nesrećnoj implementaciji inače sjajne ideje, za novu Telenor kampanju za tablet uređaje.

Da krenemo redom, ideja kao ideja sasvim nije nova, upakovati multimedijalne sadržaje sajta unutar tablet računara. Za sada odlično.

 

Implementacija – propast, ako posedujete veliki monitor, celokupni sajt će biti umanjen kako bi mogao da stane unutar tablet računara. Čime je usability (korisnički događaj) celokupnog sajta doveden u pitanje (tačka 1.)


Na manjim rezolucijama, se inače neće videti ništa osim dve crne trake, broj netbook računara je u porastu – pogledajte neki od tih sajtova na tabletu? Totalna neprilagođenost manjim rezolucijama – čak i uređajima koji se promovišu (tačka 2.)

Svi smo robovi navika, tako da često posećujemo neki sajt više puta dnevno, posebno ako je u pitanju news sajt, ili sportski sajt. Svakog puta kada posetite neki od sajtova gde ide crna kampanja videćete istu sliku.

Iako vam se možda kampanja učinila interesatnom prvih par puta, posle 4 puta na dan, 5 dana u nedelji. Preselo bi svakome. Pa koliko god da vam se dopada. Možda je optimalna frekvencija prikazivanja, broj koliko puta svaki korisnik dođe u kontakt sa kampanjom, blizu broja 5 ali kod ovako postavljene kampanje je bliže 50. Svi prikazi preko optimalne frekvencije  su prosto bačen novac (tačka 3.).


Ako posetite sajt B92, sekciju Tehnopolis, koja je takođe zavijena u crno. Možete videti Telenor baner koji izleće iz desne ivice ekrana i prelazi preko banera ProCredit banke. Da li ovaj baner oglas ispod ostvaruje iste rezultate kao i ne prekriveni? Da ste u poziciji banke, da li bi platili ovakvu kampanju? Dolazimo u situaciju da sajtovi, koji su pustili ovakvu kampanju, nemaju obzira prema drugim oglašivačima koji se nalaze “ispod”. (tačka 4.)

Kada sumiramo, kampanju sa dosta dobrom idejom i

  1. Narušavanje usability korisničkog doživljaja sajta
  2. Neprilagođenost tablet uređajima-manjim rezolucijama
  3. OverBuy – mnogo bačenog novca na preterano veliku frekvenciju prikazivanja
  4. Nepoštovanje drugih oglašivača na sajtovima

Kako je ova ideja mogla da bude realizovana, evo jedne skice koju je MTV radio za Samsung u HR. Kampanja je i bila realizovana, na recimo sajtu Jutarnjeg (ispravite me ako grešim).

Za korisnike, sajt je zadržao svoju osnovnu funkciju (tačka 1.), na manjim rezolucijama će se i dalje videti dobro (tačka 2.), optimalna frekvencija prikaz jednom po korisniku na dan je sasvim dovoljna (tačka 3.). Pri tome ne prikazujemo oglas preko drugih oglasnih rešenja, samim tim ne dovodimo ni medije ni druge oglašivače u lošu situaciju.

Kampanju zavijanja u crno, je propratila poprilično velika bura negodovanja korisnika što na Facebook-u, što na Twitter-u.

Miloje Sekulić na Facebook-u (Marko Jevtić Twitter)

 

Nebojša Radović Twitter

Dragan Dinić na Facebook-u


Ovo su samo neke od reakcija ljudi na ovu kampanju. Iskreno nisam uspeo da pronađem pozitivan komentar.

Ali, nema lošeg publiciteta, zar ne?

Update 7.2.2011:

Kako je celokupni tekst pokrenuo burne reakcije osećam se dužnim da dodam nekoliko činjenica o samoj Telenor kampanji.

Meni se lično, ova kampanja dopada, što i piše gore u tekstu, ali verujem da to nije došlo do izražaja zbog drugih činjenica koje sam izneo u tekstu. Posebno pozdravljam kreativce koji razmišljaju out-of-the-box. Ono zbog čega je ova kampanja došla na “tapet” je totalno nesrećna realizacija.

Što se realizacije tiče, kampanja nije skinuta i pored mase loših komenatara. Već je tehnički unapređena, posle samo nekoliko dana je dodato dugme “Zatvori” koje se nije nalazilo u prvoj verziji. Doduše i tu je bilo malog gafa, morali ste da zatvarate crni okvir svaki put kada posetite sajt. Dok je sada to dovoljno uraditi jednom – i više vam se oglas neće prikazivati, na tom sajtu.

Takođe, floater oglas koji iskače sa leve strane oglasa, je malo izmenjen, mada po meni to opet nije sjajno rešenje. Sada će se pojaviti niže a ne preko celokupnog banera drugog oglašivača. Što je definitivno napredak.

Još uvek nije sređen prikaz na manjim rezolucijama, mada po informacijama koje sam dobio i to će biti uskoro sređeno.

Internet medij nam omugućava brzu reakciju, promene baner rešenja, izmene u hodu u toku kampanje. Za sada malo oglašivača prati rezultate i optimizuje kampanje ili pak prati komentare i feedback korisnika i na osnovu njih adaptira kampanju.

24 Comments

Got something to say? Feel free, I want to hear from you! Leave a Comment

  1. Slavko Ilić says:

    Kako je, po tvom mišljenju, sve gore navedeno uticalo na samu kampanju? Tj. pretpostavi ciljeve kampanje (nije teško) i pretpostavi rezultate (npr. koliko god se bunili na usability sajtova, svi sada znaju za tablet računare u Telenoru + loša implementacija nije bacila loše svetlo na reklamirani proizvod)

  2. Ivan Dimitrijevic says: (Author)

    Pa to je bas pitanje da li je svaki publicitet dobar publicitet?
    Citiracu @eniac “@kremasica privukla paznju jeste. Ali privućićeš pažnju i tako što trčiš go po gradu, ali koliko to ima smisla :D”

    Da li su mogli da dobiju sve to isto, bez losih komentara, sa istim rezultatima i za manje para – da definitivno.

  3. Jelena says:

    Koliko znam ovo je prva ONAKO Telenorova kampanja. Čak ni ideja nije toliko loša, koliko je manjkava u stvari implementacija…

    I mene zanimaju rezultati. Sviđaju mi se Telenorove kampanje. Možda su nas jednostavno – razmazili? :)

  4. Niki says:

    Interesantno da ste primetli nepoštovanje drugih oglašivača na sajtovima. Jeste da postoji mogućnost da se ovaj crni ram zatvori ali u primarnom obliku prekriva ostale (skupo plaćene) rotacije reklama.

  5. Slavko Ilić says:

    Ih, odnos plaćeno/dobijeno ne može se komentarisati kad ne znamo ovu prvu stavku (bar je ja ne znam) ali hajde da se složimo da uvek može bolje (što je opšte mesto o kojem generali uvek raspravljaju nakon bitke i to iskreno smatram gubljenjem vremena)..
    Sa druge strane negativne komentare su dobijali sajtovi a ne Telenor.
    Sa treće strane, ovo je PRVI put da se javlja ovaj način oglašavanja u Srbiji. Neka digne ruku onaj ko tvrdi da će bilo šta uraditi bez greške iz prve (koliko god znali teoriju i prethodne primere)., To takođe znači da je kampanja vrlo verovatno “otvorila oči” i nekim drugim licima/firmama/kompanijama o raznovrsnosti i mogućnostima oglašavanja na netu…

    Ja sam komentarisao da je samo trebalo jasnije istaknuti dugme za gašenje reklame i sve bi bilo cool… Sve ostalo se može gledati i sa pozitivne strane. Valjda zavisi od nas samih…

    P.s. Postoje prilike i slučajevi gde je metod iz Eniac-ove analogije (iako mislim da nije odgovarajuća) vrlo primenljiv, efikasan i efektan..

  6. Dinke says:

    Kao sto sam rekao na svom FB/TW statusu, ako b92 ovo ne ukloni dobili su barem jednog korisnika manje (blokiracu ga na ruteru daleko bilo ako se zaboravim i odem tamo). Mislim sajt koji izgleda ovako … http://twitpic.com/5iarao/full urgh … bez komentara stvarno.

    Sto se Telenora tice, razmisljam da odem korak dalje i da poput dime napisem blog post, obavestim telenor o tome i ako me iskuliraju (sto je vise nego realno) da predjem na mts/vip … tacno je da sam vise od 10 godina na postpaidu ali ovo je ako se ja pitam prevrsilo svaku meru!

    Just my 0.02 euros

  7. Ivan Dimitrijevic says: (Author)

    @Slavko

    Ima nekoliko stvari u kojima se ne slazemo.

    Mozda je prva kampanja u Srbiji, ali Internet ne poznaje granice, HR nije tako daleko. Sta to znaci da moramo da izmisljamo tocak svaki put. Iako je to vec neko napravio.
    Mudri uce na tudjim greskama, budala na svojim.

    Sto se tice “zatvori dugmeta” – dodato je juce ili danas. Sto znaci da su komentari ipak urodili polodom.

    Oglasivaci i mediji, posebno u ovakvim slucajevima “kreativne upotrebe medija” su na istoj strani. Oglasivaci koriste medije kako bi dobili vidljivost, kredibilitet… od samih medija. Mediji koriste oglasivace – jasno za finansiranje poslovanja. Mediji imaju oglasivace zahvaljujuci korisnicima – internet korisnicima koji nemaju mnogo strpljenja za ovakve greske.
    Klik misa je laksi nego naci daljinski i promeniti kanal.

    @Dinke

    Dodali su zatvori dugme, na osnovu komentara korisnika.
    Nekoliko “uticajnih ljudi” sa domace scene, su vec dobili telefonske pozive na temu hejta ove kampanje.

  8. Slavko Ilić says:

    Ne kontam taj deo sa Telenorom. Imali su cilj, smislili su način reklamiranja, odvojili budžet, poslali ponudu sajtovima, ponuda prihvaćena – molim lepo. Dobrodošli u svet oglašavanja.

  9. Dinke says:

    ^Da ali zatvori dugme funkcionise samo jednom, vec prilikom sledeceg ucitavanja ponovo isto … probaj na b92.net/sport npr … ucitaj vest … zatvoris … klines na sledecu … zatvoris … jel setovanje cookie-a cosmic science ili sta?

  10. Slavko Ilić says:

    @Ivan
    tvrdim da tvoja teorija o učenju samo na tuđim greškama stoji samo u teoriji. možeš ti koliko god hoćeš da budeš blizu komšijskih klinaca koji voze bicikl, to ti:
    1) ni blizu nije dovoljno da kažeš kako umeš da voziš bicikl,
    2) ni u najluđim snovima ne garantuje da nećeš pasti čim zavrtiš pedale, ma koliko ti hvatao cake od te dece

    ispade sad, svi bi to bolje, efektnije i efikasnije uradili od, za sada, PRVOG i JEDINOG primera… mis’im, ovo ono..

  11. Previše i nepotrebno agresivno, i dodao bih – prevelik ustupak medija oglašivačima. Slična stavr je bila u printu kada je reklama zalazila u sadržaj a tekst se prelamao oko reklame. Možda efektinije, ali prenaglašeno.

  12. Kapiram da se manje razumem u web oglašavanje od Ivana, kome je to trenutno kor biznis. Stvari morate pogledati i iz ugla prosečnog korisnika. Da li imaš informaciju kako se dopala kampanja nekome ko nije iz ovog našeg sveta naprednih korisnika?

    Ja se u poslednje vreme lomim između netbuka i tableta i meni je ova kampanja bila zanimljiva jer mi je određenim delom dala doživljaj tableta.

    Slažem se da je implementacija mogla biti malo bolja, ponajviše u tom delu oko rezolucija, ali ne mislim da su sajtovi ličili na umrlicu i da je ovo fejl. A posebno se ne može tvrditi da je fejl, kao što kaže Slavko, dok ne pogledaš rezultate kampanje.

    Obrni, okreni, drago mi je da se nešto dešava u blogosferi i da vodimo diskusiju o aktuelnim web dešavanjima.

  13. Ivan Dimitrijevic says: (Author)

    Imam jedan screen sa Facebooka
    http://twitpic.com/5iht7n
    Pri tome je covek redovan korisnik interneta, ali nije internet profesionalac. Bio mi je previse eksplicitan za text.

    http://twitter.com/#!/search/telenor
    http://twitter.com/#!/search/telenor%20%23fail

  14. Jelena says:

    Ali Ivane, zar Telenor nije vaš klijent? Posvađali ste se nešto? Ne razumem.

  15. Ivan Dimitrijevic says: (Author)

    Draga Jelena,
    Molim te pogledaj http://webmanijak.com/o-webmanija/ cisto da bude jasno!

    Svi tekstovi na blogu predstavljaju lična razmišljanja i stavove, ni na koji način nisu povezana sa kompanijama za koje sam radio ili radim.

    Ako smem da se usudim, da dam ocenu svojih tekstova, mislim da je ovaj jedan od najargumentovanijih i najkonstruktivnijih kritika koje sam ikada napisao.

  16. Slavko Ilić says:

    @Ivan čisto da ne bude zabune, tvoji argumenti stoje, tu nema šta debatovati…
    Interpretacija tih argumenata je stvar subjektivne prirode i ja tu diskusiju vodim :)

    pitanja: koliki će, nakon kampanje, biti broj poseta u odnosu na onaj pre kampanje? Stvarno verujete da će ova početna “trapavost” loše uticati na njih?

  17. Bojan says:

    Ivane, imam par pitanja za tebe: Da li vi zakupljujete brending uz koriscenje frequency capping-a?
    Kad smo vec kod rasipanja novca: Da li kampanje na Google Display mrezi prodajete po CPM-u ili CPC-?
    I sto se tice objektivnosti: Cemu sekcija “Fastbridge” na tvom sajtu?

  18. Ivan Dimitrijevic says: (Author)

    @Bojan

    molim te pogledaj komentar iznad koji sam napisao Jeleni. Ovo je lični blog na kojem iznosim lično mišljenje.

    Fastbridge kategorija na sajtu se odnosi na tekstove koji su vezani za agenciju u kojoj trenutno radim.
    Tako da na tvoja pitanja mogu da ti dam samo lično mišljenje, koje ni na koji način nije povezana sa kompanijama za koje sam radio ili radim, pa na taj način ni sa Fastbridge-om.

    Nisam siguran da uopšte postoji praksa zakupa samo brendinga sajta sa frequency capping-om.

    Ali moras priznati, da ovo rešenje o kojem pričamo nema veze sa brendingom. Pošto se prikazuje preko elemenata sajta a ne u pozadini.

    Lično, ne radim zakup oglasa na Google, ali iz prošlih iskustava ti mogu reći da su CPM kampanje na Google izuzetno retke, ako ih uopšte ima – ja nisam imao slučaj da ih vidim.

    Takođe, bilo bi fer prema ostatku čitalaca da se predstaviš, pri tome mislim na agenciju u kojoj radiš.

  19. Bojan says:

    Ovo je moje lično mišljenje, koje ni na koji način nije povezano sa kompanijama za koje sam radio ili radim, pa nema potrebe da involviram svog poslodavca.

  20. Eniac says:

    Deco moja, kako ste mi samo slatki ovako dok se svađate :)

    @Slavko

    Istina je da prvi put obično nisi Roko Sifredi, ali i pored toga znaš gde šta treba da ide :D Činjenica je da i pored inovativnih koncepta postoje, čak i pisana, pravila o tome šta treba da ima jedan oglas na Internetu. Kako treba da izgleda floater, koliko često da se prikazuje etc etc. Pravila su itekako mogla i ovde da se primene

    @Bojan i ostali
    Ovo baš i nije brendiranje. Da je tako onda bi brendirali emisije na TVu tako što ti dođu kući i zakucaju dasku preko donjeg dela TVa. Brendiranje ne ometa direktno i sadržaj koji konzumiraš već stilizuju sajt u maniru brenda koji tako nešto plaća. Ovo “brendiranje” ometa konzumiranje sadržaja na manjim rezolucijama i umanjuje korisnički doživljaj time što te tera da promeniš navike konzumiranja nekog sadržaja koji svaki dan konzumiraš. Ok, to je plaćeno koliko je plaćeno ali…

    SAMO JE DOKAZALO DA DOMAĆI MEDIJI NEMAJU APSOLUTNO NIKAKVO DOSTOJANSTVO!

    Za pare može sve i korisnici su uvek u drugom planu. Primeri poput ovog valjda najbolje demonstriraju koliko Srbija vapi za drugim tipovima prihoda od klasičnog display oglašavanja, jer dok je tako ne verujem da će se gornja praksa i promeniti.

  21. Jelena says:

    A možda je Telenor i hteo kick-ass kampanju :)))

  22. Marko Jevtic says:

    Istina je da su najposećeniji Web sajtovi ovih dana pretrpani oglasima, što je sigurno dobro za tržište, a možda ne tako dobro za posetioce :)

    S obzirom da sam označen kao neko ko je prvi započeo temu za Telenor, ono što mene raduje je da su stavili X dugme i da kada jednom zatvorite više se reklama ne otvara (cookies). Dobra stav je da su odreagovali, makar to bilo i nekoliko nas koji su se bunili…

    Sad imamo situaciju da Gillette kampanja na nekims sajtovima prekriva i Telenor + ako je stavljen neki expandable baner unutar sajta + popup Telenora … može da deluje konfuzno za ljude sa skromnijim znanjem (samo pomeranjem miša imaju flash efekat)… Ali dobro, suština je da se razvijamo za tržište, ima više novca što će rezultovati da će se pojaviti pravila i upustva, pa se nadam da će tu IAB tu imati bitnu ulogu

  23. mileusna says:

    Godinama kukate što kompanije ne ulažu više novca i truda u online oglašavanje, i sad kad se neko bar potrudio da smisli neku kampanju koja nije samo blibord preslikan u baner vi se bunite. ;)

    Kakvo tržište, takve i kampanje, u fazi smo razvoja i prolazimo kroz dečije bolesti. Verujem da je ovo jedan dobar case study iz koga smo svi mi izvukli pouke za budućnost, i web sajtovi i oglašivači, i agencije i krizni PR. :)

  24. Ivan Dimitrijevic says: (Author)

    @Mileusna

    Mozda je deo teksta u kojem kazem da je ovo odlicna ideja, koja mi se mnogo svidja ostao zasenjen, velikim propustima u realizaciji.

    Potpuno se slazemo kakvo trziste takve i kampanje, ali opet da li moramo da izmisljamo mlaku vodu? Umesto da preuzmemo know-how sa postojecih trzista i primenimo na nase.

    @Marko
    Mediji uglavnom totalno pogresno reaguju na popunjenost inventara, dodajuci jos placementa – na stetu korisnika.
    Umesto da redefinisu inventar i uvedu nove modele prodaje – na srecu svih, medija, oglasivaca, agencija…

    Pozitivno je to sto je Telenor reagovao, doduse ne javno, na sve komentare i uveo “zatvori” dugme.

Leave a Comment

Let us know your thoughts on this post but remember to place nicely folks!